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2020年干餐饮一定要避开这5个大坑!

www.hnlottery.com.cn_【官方首页】-河南体彩网凛冬已至,这句话已经被大家说烂了。

去年,绝大多数行业被唱衰了整整一年。餐饮行业也不例外。

很多餐饮人慌了,相关一些餐饮行业的“专家”却甚为活跃。因为餐饮人越是病急乱投医,这些所谓的“专家”就越有市场。

www.hnlottery.com.cn_【官方首页】-河南体彩网愈是逆境,愈要冷静。www.hnlottery.com.cn_【官方首页】-河南体彩网乱信“专家”之言,坑你没商量。

今天,笔者请来了资深餐饮人迪迪热扒,为广大餐饮人好好校正一下“专家”常开的错误处方,大家谨防掉坑。

坑一:小城市群体小?

真相:去大城市也不美好

中国很大,不是每家餐饮一开始都能创立于大城市。不过餐饮人生意一旦红火,难免不向往外面的世界,尤其期冀在大城市证明自己的成功。

“专家”说,大城市更适合做案例。

可“专家”不会告诉你,一方水土养一方人。小城市竞争没那么激烈,安安稳稳在适合自己的土壤深耕,做好区域王,才能进可攻、退可守。

镇江的佬土鹅肠火锅在本不吃辣的城市开出近40家火锅直营店,做成连出租车司机、外卖小哥都侃侃而谈的头部火锅连锁。

蚌埠的阿财老铺龙虾土菜秉承“让世界爱上蚌埠小龙虾”,融入当地文化“景点”,成为当之无愧的蚌埠餐饮名片。

www.hnlottery.com.cn_【官方首页】-河南体彩网也许“专家”会说这些城市不够高大上。但“专家”替你分析过北京和上海的支出吗?我们就拿上海为例。

租金:优质商圈小面积快餐,烘焙商铺每平米一般均价在30−100元/天,大面积正餐均价在18−30元/天。www.hnlottery.com.cn_【官方首页】-河南体彩网且在一个优质的Mall中,你没有出色的品牌势能,很快就会被其他强势品牌淹没。www.hnlottery.com.cn_【官方首页】-河南体彩网小店房租近10万,大店更是要20万起。www.hnlottery.com.cn_【官方首页】-河南体彩网如果选择便宜房租的商圈,要么远郊地区,要么无人气商场,根本无法起势。

工资:随便一个服务员、厨务工资就要4000起,是小城市的二倍,食宿也是很大一笔开销。

营销:一线城市更在乎营销。不宣传,担心流量不够。宣传,会发现获客成本有时比顾客用餐的人均还高。

综上,100万的预算,在小城市绰绰有余,在上海可能连一个门店也开不出。

更要命的是,大城市顾客见多识广,也更挑剔:东西要好吃,环境要舒服,还要有不错的体验和性价比……这些唯有依靠精细化管理才能脱颖而出。而小城市的“王”往往最缺精细管理。

既然如此,不如沉下来练好内功,免得赔了市场又折兵。

坑二:加盟档次低?

真相:加盟技术含量更高

开餐饮当了区域王的,想看看大城市的世界。真正走出去了,必然会面临加盟与否的抉择。

近年,混乱无章的快招公司,导致加盟店的管理不健全,存活率过低。一来二去,加盟不赚钱,渐渐成了瘟神。

那些死守产品拒不扩张或坚持直营的,站到了鄙视链的顶端。“专家”因此说,加盟档次低。

其实加盟不等于招商。广义上还可以包括联营,托管,合伙人等多种形式。甄选加盟商一定要有门槛,现在沸沸扬扬的“翻牌子”(门店生意不理想,某品牌授权使用其名字,提供产品以及培训后从而成为加盟商)做法不稳妥,经营不善不是改个名字,换套产品就能解决,不解决透彻,翻牌成海底捞也排不了队。

△小龙虾大火时,无数跟风者入局,导致后来死伤惨重

加盟模式其实难度更大,因为加盟是BtoBtoC,而直营只做BtoC。顾客去光顾本品牌,他们不会去了解是直营还是加盟,也不会因加盟店而包容哪个品牌。

每个加盟商都不是该品牌的员工,他们有独立的决策能力,品牌方对其的管控应是既提供服务又制约监督。加盟商成长快,业绩好,形成优质口碑,最主要的是“让加盟商赚得到钱”,品牌才能基业长青。

破万店的正新鸡排,绝味鸭脖,华莱士……无不是有强有力的加盟系统的支撑,包括人才、运营、供应链等综合体系的支撑。加盟行业,随时面临大洗牌,优质的品牌你大胆去拓展,“杂牌军”无论是品牌方还是第三方,终将被淘汰。

当下大部分品牌是直营与加盟并存。具体到每家餐饮的品牌是做直营,还是做加盟?要在对自身品牌深刻剖析后决定。

当然,如果是一家老字号,已经挖好了品牌护河。或是拥有技术壁垒、经营难度高。就踏踏实实全直营吧。

坑三:店越多越好?

真相:没有品牌一切白搭

上面谈到的加盟与否问题,其实也涉及到开店数量的问题。

十年前,大部分品牌每年增加一两家店就算好的。如今市场不一样了,一年增加成百上千家店的比比皆是。

于是“专家”又跳出来了,告诫餐饮人多开店,店太少不成器。

不可否认,店多有优势。但品牌势能高又是另外一回事,不然满大街的沙县小吃和黄焖鸡,怎么没形成知名品牌?

海底捞拼的是门店数量?显然不是,但是人家上市了。呷哺呷哺拼的是门店数量吗?也不是,但是人家也上市了。

他们从一开始就在做着值钱的事,而不是跑马圈地快速铺市场赚钱。海底捞从初成立就以服务著称,在当年只有相对高档酒楼提供宾至如归的服务。呷哺呷哺当年以一人一锅引爆市场,火锅快餐的结合体,在当年是一个比较新颖的壮举。

管理学里的定位理论,反复强调的就是认知大于事实。

店的位置和数量一样重要。高势能的店址,是奠定品牌的基础。各城市知名商圈的一线商场很容易将一个品牌推向高度。爱马仕、香奈儿如果遍地开,还会被当大牌吗?

对于现在的新晋创业者,如果没有足够的资金,那么慢就是最好的快。与其为了面子开出很多店,不如把一个店做到所在商圈做到人气最高。

成熟的品牌则要懂得舍弃,关掉生意不佳的门店,影响势能的位置即使低价甚至免费也要坚持住,不要为了面子而开店。一家店可以赚出其他人十家店的利润,干嘛不集中一家?

笔者有一次在郑州打车,出租车司机一听说巴奴就表示:“这牌子出名,估计100家店。”品牌能代表品类,而不是品类淹没品牌。这才是品牌的力量。

有的餐饮企业哪怕有几百家上千家店,但顾客记不得品牌。这绝不是低调,这说明你在顾客的心中可有可无,随时会被遗忘。

店多了,却没沉淀出自己的品牌,最终不过是为品类做嫁衣。

坑四:什么赚钱做什么?

真相:品类不是这么选的

上面谈了品牌问题,接着谈品类问题。从一个适合的品类切入餐饮赛道,是品牌成功的前提。

品类选择固然要慎重,但不意味着要盲目跟风,别人做了赚钱,不能保证你做了也能赚钱。

容易跟风的一般有两类人,一类是刚从事餐饮行业的新手,他们摸不清方向。还有一类是品牌创始人。

先说前者。很多跟风者选择了看似“好复制”的烧烤或火锅品类。还有就是快餐,因为开店面积小,可迅速做出改变,什么流行做什么,以为经得起折腾。

小面火的时候做小面,酸菜鱼火的时候做酸菜鱼。还时不时加个锅盔炉,炸串吧凑热闹。也许刚开始确实能吃到一波红利,但几个月后大概率会被边缘化。

再说说一些品牌创始人。一听有“专家”说:“你看某品牌东西不行,生意还那么好,你比他产品好,做一个肯定比他强。”这种话老板乐意听,尤其是一些老餐饮人。于是一拍即合,开干!

如果你再多想想,嫌星巴克咖啡不够精品,开个咖啡馆?嫌肯德基汉堡不好吃,开个汉堡店?这逻辑不是很可笑吗?

对于那些已经有头部品牌占据的品类,你让大家凭什么为你去放弃那些头部品牌?产品重要,顾客固有印象更重要。

还有,你认为的简单赛道,其他人很可能也这么认为。某个品类的火爆,必然导致一大批跟风者挤独木桥。待你扎进去后,蓝海已变红海,而且你不知不觉在给自己增加更多的竞争对手。

品类不是顾客光顾的刚性需求,品牌才是。品类赛道里一轮又一轮的生死博弈,活下来的只有品牌企业,而且生意火爆与品类其实关系不大。定位准确后靠顾客口碑,经营模式和系统管理打天下。

请把洞察的双眼盯在顾客的真正需求上,别老顾着抄袭同行,好多被吹捧得很高的项目热闹后一地鸡毛。

尤其一些老餐饮人涉足跟风热门项目,一番折腾后,兴许会把本来自己擅长的业务拖下水。

选择一个好的品类,如果受众群体没有问题,那就尽快定好适合持久战的盈利模型。如果你想的是追流行,那初衷就错了。

坑五:哪里人就做哪里菜?

真相:扩大需求,切忌小众

笔者在第一部分说过,一方水土养一方人。

所以“专家”会说:你是哪里人,就做哪个地方的(特色)菜。

这观点从逻辑上看似乎也没错。但从打造品牌的角度,餐饮人需要多掂量一下:第一,你要不要扩散品牌?第二,顾客有没有吃这个菜系的需求?

比如上海流行的一个主打广西菜的品牌,在几个南方城市都有着很好的客流和口碑。产品精致、环境优雅、微微带有民族风,是文艺青年喜欢的韵调。

但问题就出在,地域特色太明显了,顾客翻菜单觉得陌生。

广西菜不属于八大菜系,好多人对他们的认知可能还停留在“桂林米粉”的印象上。餐饮人费劲心思还原场景,但是顾客的初衷就是想吃顿饭,很难反复尝试一个陌生品类。太小众,一般更适合尝鲜。

同样的问题还有云南菜。本来云南菜机会更大,几年前有很多品牌已经形成了一定的连锁规模,本有望像西贝一样打造“第九菜系”。遗憾的是,某云南菜品牌只聚焦汽锅鸡,偏废了其他菜。地域特色过重,适得其反。

再说几个正面案例:

尽管“肥西老母鸡”很有故事,但老乡鸡直接定位到快餐连锁,而不是死抠鸡汤,因为顾客对鸡汤没有特别的需求。结果大家都看到了,老乡鸡如今稳坐中式快餐的头部品牌。

△图片源自老乡鸡官微

为了品牌大方向,必须关联大品类。

如果餐饮人真的想做好地方菜,需要优先选择顾客脑海中已经有的饮食习惯,再去链接需求。

打造主流品牌就是要扩大需求。要慎重分析你的顾客群体,深度剖析他们选择你品牌的理由。切忌不要用你的个人情结影响顾客。

小 结

我们总结了干餐饮容易踩的5个大坑,不是为了揭短。而是希望餐饮同行未雨绸缪,防患于未然。

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